Life & Style

Business : Classe moyenne et balbutiement du secteur de la mode en Afrique.

L’émergence d’une classe moyenne africaine serait l’un des moteurs de croissance de la mode en Afrique. Mythe ou réalité enjolivée ?
– Par Lauren Ekué

Un sourire indescriptible a illuminé mon visage quand j’ai reçu un lien renvoyant au Forum Forbes Afrique 2013 dans ma boîte mail. Un sentiment de victoire. Le monde des hyper fortunés troque enfin l’afropessimisme contre l’afroptimisme. L’idée d’associer la revue préférée des nouveaux Gatsby et le continent crève-la-faim a longtemps paru incongrue. Malgré les analyses flatteuses et les sommets dispendieux, j’ai quand même l’impression de devoir rire jaune encore un bon bout de temps. En dépit de l’euphorie, et des multiples initiatives lucratives et audacieuses, la réalité continentale est loin de flirter avec la société de consommation et donc de l’indispensable révolution socioculturelle et vestimentaire souvent fomentée par les classes moyennes. Si l’histoire séduit la rédactrice de mode, la réalité n’est pas bling-bling pour un sou ni truffée d’accros au shopping. Les souffre-douleur des régimes autocratiques aux desseins économiques ajustés sur-mesure sont malheureusement plus nombreux que les victimes consentantes de la mode.

Il est exact que les taux de croissance de nombreux pays africains dépassent allègrement ceux de la plupart des pays européens. Le double zéro pointé a changé d’hémisphère. Les derniers seront les premiers dit un vieil un adage biblique. Des quatre points cardinaux de l’Afrique, on trouve des pays dont les ratios sont dignes de l’époque des Trente Glorieuses. D’après l’OCDE, ceux du Ghana atteindraient 8% en 2013 et 8,7% en 2014. Le Nigeria affiche un éclatant 6,56 % rien que pour le premier semestre de cette année. Le pays devrait détrôner l’Afrique du Sud et s’installer en pole position des économies africaines d’ici fin 2013. Qui dit mieux ? Forcément l’Angola (3e économie d’Afrique subsaharienne) dont les 7,1% de taux de croissance aiguisent les appétits. Les revenus tirés de l’or noir sont le fer de lance de ces deux pays. Toutefois, le secteur de la mode angolaise peine à se remettre des dix années de guerre civile et lorgne sur les exportations étrangères notamment européennes pour satisfaire les besoins de l’élite pétrodollarisée. Le reste de la population a des besoins plus physiologiques que le renouvellement permanent de sa garde-robe. Le Ghana et surtout le Nigeria pourraient offrir une autre alternative. L’ambition est omniprésente, la production locale s’améliore quand elle n’est pas au plus haut niveau. Leur dynamisme laisse rêveur. Il serait bon qu’un certain scénario se répète. D’ailleurs, pourquoi le scénario suivant ne se répéterait-il pas ?

L’émergence de la classe moyenne en Europe dans les années 60 a été une superbe épopée. Un âge d’or qui a marqué l’essor de nombreuses industries et modifié considérablement les comportements individuels et sociaux avec la généralisation du salariat et l’avènement de la société de loisir. L’industrie de la mode en France, s’est radicalement transformée en suivant l’élan de la jeunesse et de ses créateurs. Les talents à l’avant-garde, Emmanuel Ungaro, Emmanuelle Kahn, Yves Saint Laurent, Paco Rabanne, Sonia Rykiel, André Courrèges, Karl Lagerfeld, Pierre Cardin, ont fait du made in France une étiquette valant son pesant d’or. En étant en symbiose avec leur génération, passion et intuition, ces créateurs de mode sont devenus des nababs qui peuvent élégamment se vautrer dans une soie griffée de leurs noms prestigieux. La plupart de ces maisons patronymiques ont valeurs d’institutions et appartiennent désormais au patrimoine culturel français.

La participation de Bethlehem Tilamu et Aisha Obuobi, deux créatrices de mode au Forum Forbes Afrique 2013 est un excellent présage. Oui, le secteur de la mode relève de l’économie. Oui, la jeunesse africaine urbanisée utilise Internet. Oui, elle reçoit les chaînes câblées du monde entier. Oui, les plus aisés d’entre eux voyagent. Oui, elle aimerait céder à l’univers des marques. Oui, quelques-uns claquent un fric fou. Hélas, ils ne sont guère nombreux. Si les plus talentueux des créateurs africains parviennent à tirer leurs épingles du jeu, le retentissement pourrait être économique, social, voire éthique, là où la France et l’Italie ont le pouvoir sur nos désirs,  nos rêves et notre argent.

Cependant, pour que le scénario se répète quid de l’industrialisation ? Quid des transports ? Quid des infrastructures ? Quid de la scolarisation ? Qui du droit du travail ? Quid de la santé publique ? Quid de la corruption ? Quid de la stabilité monétaire ? Et enfin, quid de la stabilité politique ?  La question des Droits de l’Homme me provoque une série de gloussements débiles.

Les BRICS possèdent tous un tissu industriel pourvoyeur d’emplois suffisamment dense pour l’éclosion de la fameuse classe moyenne. Les puissances pétrolières africaines sont encore loin de ce schéma, comme l’indique Avinash Wadhwani à l’AFP « J’ai trouvé une niche dans le marché (nigérian). Celle des millionnaires du pétrole, des industriels et des Nigérians proches des sphères du pouvoir. » Effectivement, 1% des 163 millions de Nigérians accaparent 80% des richesses, le pays reste classé 153e sur 186 sur l’indice de développement humain des Nations unies. Le fondateur de Temple Muse, le premier concept-store de luxe qui abrite des marques comme Pucci ou Givenchy à côté de marques nigérianes dont l’étiquette prix affichent des montants avoisinant les 2300€ (1.508.701 FCFA). Il poursuit « certains Nigérians prennent l’avion tous les 15 jours et ils font leurs courses dans les plus belles boutiques du globe. Mais ils ont quand même une certaine fierté et tout le monde aime porter des vêtements qui incarnent sa propre culture. Je pense qu’aujourd’hui, les stylistes (nigérians) sont pris plus au sérieux (…) parce que le monde s’intéresse maintenant aux marchés émergents, dont l’Afrique fait partie. » Dans mes souvenirs, la classe moyenne n’existe pas. La minorité de super riches vivote au milieu de l’écrasante majorité de super pauvres. Les Africains qui roulent en Porsche Cayenne, règlant cash les frais de scolarité des écoles privées et les emplettes siglées de leurs enfants installés en Europe, au Canada, aux Etats-Unis, n’appartiennent pas aux classes moyennes.

Les créateurs de mode italiens ont décidé de profiter de l’aubaine, Ferragamo, Zegna  s’installent sur le continent après avoir bien observé les habitudes d’achats de leur clientèle africaine. Et les créateurs locaux ont bien l’intention de conquérir de nouveaux consommateurs avec un certain dédain pour les marchés occidentaux.  Folake Folarin Coker, à la tête de la marque de prêt-à-porter Tiffany Amber qui compte quatre boutiques au Nigeria et des points de vente au Ghana et en Afrique du Sud, témoigne à l’AFP « Les marchés européen et américain sont saturés et ils ont déjà des marques fabuleuses, alors que l’Afrique est encore inexploitée. » Sans surprise, cette femme d’affaires avisée, prévoit d’ouvrir une boutique dans la capitale angolaise. A l’instar des grandes créatrices de mode qui pensent savoir habiller les femmes mieux qu’un styliste masculin, Folake Folarin Coker n’hésite pas à se fendre d’un « je ne pense pas que qui que qui soit puisse habiller une Africaine mieux qu’une Africaine ». Extrêmement salvateur.

L’espace francophone, lui, est complètement hors-jeu. Si les talents et les volontés ne manquent pas la vision économique n’existe pas. Le prétentieux statut d’artiste-créateur semble de loin préféré à celui du pragmatique créateur-entrepreneur.

En novembre 2012, le Herald Tribune et Suzy Menkes organisaient une conférence The promise of  Africa avec pour thème le luxe et l’Afrique. Les marques de mode sont toujours à la recherche de nouveaux débouchés. Pour elles, l’Afrique pourrait représenter un marché final. Cette stratégie a longtemps été celle de Vlisco, l’éditeur de wax hollandais et des boubous Boussac qui inondaient les marchés de l’AOF durant la période coloniale. Puis, si  la vague des indépendances a mis sur la paille Marcel Boussac, la société Vlisco a amorcé l’industrialisation du wax sur le continent.

Pourquoi ne pas espérer des Maki Oh, des Christie Brown d’incarner les prochains rich and famous de l’industrie de la mode ? Les talents d’aujourd’hui pourraient être les grandes signatures de demain. Qu’ils deviennent vintage, collector ! D’ailleurs ils sont en partie à l’origine du regain d’intérêt pour les imprimés. Si les créateurs-entrepreneurs des années 60 ont vite saisi les règles du capitalisme, on peut compter sur les stylistes du Nigeria pour développer l’afrocapitalisme.

Finalement, le terme de classe moyenne africaine apparaît comme un dangereux euphémisme qui désignerait plutôt l’émergence d’une oligarchie africaine qui redistribuerait peu équitablement les revenus pétroliers mais dont la puissance financière émoustille fortement le secteur de la mode. Le rebranding Africa traîne un arrière-goût de quinine. Si cette classe existait, elle est alors incroyablement timorée. Comment fait-elle pour demeurer mutique devant les scandales politiques et les infrastructures délabrées ? Récemment, la classe moyenne brésilienne a exprimé son mécontentement alors que les conditions de vie y sont plus confortables et que l’alternance politique est acquise. L’amère vérité est que beaucoup d’Africains restent embourbés dans la misère et survivent avec 2$ par jour. Les bidonvilles se tiennent loin les luxueuses villas et complexes hôteliers de Luanda ou de la très select île artificielle de Banana Island. Ces disparités expliquent pourquoi avec de si faibles taux de croissance, les pays africains ne seront pas ceux qui distribueront des bonnets d’âne aux pays européens dont ils dépendent toujours pour la fameuse aide, sans compter la dette qui pénalise de nombreuses économies africaines. La fortune provenant des hydrocarbures ne remplacera pas les créations de richesses et les perspectives d’emplois qui découlent traditionnellement du commerce, des services et du secteur tertiaire. Ces combinaisons permettront le véritable essor des classes moyennes dans un continent où les avancées sont très disparates d’un pays à l’autre.

Que la mode suive le pouvoir n’est pas un phénomène nouveau.

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